SUBSCRIPTION POV #3
Af Morten Suhr Hansen
En spændende og interessant tendens har det seneste år ramt os her i Subscrybe med stadig voksende styrke. Flere og flere af de virksomheder, som henvender sig til os, er virksomheder, der sælger til andre virksomheder. Altså business-to-business (B2B) virksomheder, som er interesseret i at udbyde deres produkter og services i form af et abonnement.
Sådan har det ikke altid været. Den store abonnementsbevægelse op igennem 10’erne var centreret omkring store forbrugerrettede områder, særligt med medier og underholdning som de toneangivende brancher. Sidenhen kom en lang række retailere med på vognen, og i dag nævner vi jo ofte virksomheder som Netflix, Spotify og Amazon (med Amazon Prime), som de tydeligste stjerner på abonnementshimlen. Men måske ser det billede helt anderledes ud om fem eller 10 år.
I Subscrybe lever vi af at rådgive virksomheder, som gerne vil i abonnement, og vi kan konstatere, at de mange henvendelser også bliver til reelle kunder og projekter. Af de 10 seneste nye kunder, som vi har fået, er seks af dem B2B-virksomheder.
Men også på andre parametre oplever vi her på kontoret, at flere og flere B2B-virksomheder tilbyder abonnementer. Vi abonnerer på vores printer og vores kaffemaskine. Kaffen og frugten kommer også i abonnement. Det samme gør de firmacykler, som vi stiller til rådighed for alle medarbejdere. Naturligvis er vores forskellige IT-ydelser også i abonnement, ligesom de mere traditionelle: El, telefoni og medier. Næste skridt bliver forhåbentlig, at alle vores kontorartikler og vores møbler også bliver lagt ind i et abonnement. Så inden længe er alle vores virksomhedsmæssige indkøb forhåbentlig placeret i abonnementsordninger.
Samtidig udbyder vi kontorpladser her på kontoret til andre virksomheder – naturligvis også på abonnement.
Store spillere på vej med B2B abonnement
Dermed er vi en del af en større trend, der breder sig hastigt. Den svenske møbelgigant IKEA har meldt ud, at de arbejder på at lancere møbler på abonnement til virksomheder. Bilabonnementsvirksomheden Dribe har bevæget sig ind på markedet for firmabiler og tilbyder nu ordninger til virksomheder, som er langt mere fleksible end traditionel leasing af firmabiler. Hollandske Swapfiets laver firmaordninger på deres cykelabonnementer. Samtidig arbejder mange af de helt store produktionsvirksomheder med at levere installationer som trykkerimaskiner, robotteknologi og hele fabriksanlæg i form af en leje- eller abonnementsmodel. Én udvikling, der også er drevet af, at den nye IoT (Internet-of-Things)-teknologi muliggør en bevægelse, hvor producenter i stigende grad kan levere løbende værdi via services.
Men hvorfor oplever vi denne enorme bevægelse overimod abonnement, også på virksomhedsmarkederne? I virkeligheden tror jeg, at det handler om, at de købende virksomheder efterspørger nogle af de samme ting af deres abonnementer, som vi også oplever på privatsiden. Abonnementsordningerne giver en enorm bekvemmelighed og fleksibilitet for virksomhederne. Det er lettere og mere attraktivt at tage beslutningen om at abonnere for en periode, fremfor at købe aktivet. Og det er lettere at skalere op og ned. Omkostningerne flyttes fra investeringsbudgettet til den daglige drift, og måske vigtigst: Det er lettere at komme af med omkostningerne, hvis der er behov for det. Når vi rammes af uforudsete hændelser som eksempelvis coronakrisen, så bliver det meget tydeligt for virksomhederne, hvor vigtigt det er med fleksibilitet og agilitet på omkostningssiden.
For de B2B-virksomheder, som sælger via abonnement, er der også klare fordele. Abonnement giver en meget mere forudsigelig afsætning af varer ud i fremtiden, så det bliver lettere at planlægge sin kapacitet. Samtidig opbygges der langvarige, loyale relationer med abonnenterne. Og så er det ofte lettere at sælge et abonnement, hvor beslutningen for køberen virker mere overskuelig.
B2B-abonnementer er mere komplekse
I Subscrybe rådgiver vi som nævnt alle typer af virksomheder, som gerne vil i abonnement. Vi bliver ofte spurgt, om der er forskel på at udvikle abonnementer til henholdsvis privat- og virksomhedsmarkedet. Selvom mange ting er ens, er der alligevel klare forskelle. At udvikle et abonnementskoncept til en B2B-virksomhed er ofte væsentligt mere komplekst. Det skyldes, at de købende virksomheder kan være meget forskellige, både i størrelse og kompleksitet, men også i forhold til, hvilke ydelser, de efterspørger. Derfor går det ikke med en ”all-you-can-eat”-model, som man ofte ser det på privatmarkedet. B2B-abonnementsmodeller bliver derfor mere komplekse, og der er ofte en række forskellige parametre, der afgør den endelige pris på abonnementet.
En anden kompleksitet kan ligge i salgsprocesserne, hvor mange B2B-virksomheder benytter sig af et fintmasket net af grossister og forhandlere. Og hvordan skal de håndteres, når man går fra at sælge produkter til at sælge abonnementer? Skal virksomheden nu sælge direkte til slutkunderne, eller skal mellemhandlere stadig spille en rolle?
Det er blot to eksempler på nogle af de områder, som B2B-virksomheder skal være særligt opmærksomme på, når de tænker på at transformere til abonnement. Heldigvis er mange lykkedes allerede, og flere vil snart følge. Jeg kender en del af dem allerede!
Hvad betyder det så for dig og din virksomhed? Chancen er stor for, at I som virksomhed i fremtiden vil købe flere og flere af jeres produkter og ydelser i abonnement. Så hvis din virksomhed sælger til andre virksomheder, og ikke allerede er i abonnement, er nu et godt tidspunkt at tænke på, hvordan og hvornår I gør det.
Læs også vores artikel om seks B2B-abonnementskoncepter, der gør det muligt at fokusere på din kerneforretning her.
