Subscription POV #33
Af Morten Suhr Hansen
Vi lever i en økonomisk usikker tid, hvor det bliver stadigt mere udfordrende at tiltrække nye abonnenter. Det har du måske allerede oplevet i din egen abonnementsvirksomhed? Ellers hører du til en af de heldige få. Det betyder også, at arbejdet med at opbygge stærk loyalitet og lang levetid på dine abonnenter bliver endnu vigtigere i den kommende tid.
Men hvornår skal du egentlig begynde arbejdet med at opbygge loyalitet hos dine abonnenter? Svaret er: Dét minut, de ’signer’ sig op til deres første abonnements-periode. Den proces kalder vi også for ’onboarding’, og det handler grundlæggende om, at få de nye abonnenter godt ombord. Få dem til at føle sig velkomne og give dem en fornemmelse af virksomheden bag og dét abonnements-produkt som de netop har købt.
Min påstand er, at en god onboarding er ét af de vigtigste og stærkeste træk, man kan gøre som abonnementsvirksomhed for at bygge loyalitet og fastholdelse hos sine abonnenter. Alligevel, så oplever jeg, at alt for mange abonnements-virksomheder tager for let på denne opgave og derfor mister en fantastisk mulighed for at skabe stor værdi for kunden og for virksomheden selv.
Fjern friktion og skab øjeblikkelig værdi for dine nye abonnenter
Hvordan skaber man så en god velkomst for nye abonnenter? Det er der naturligvis mange veje til. Den amerikanske abonnementsekspert, Robbie Kellman-Baxter, har i bogen ’The Membership Economy’ givet sit bud på tre vigtige principper i en succesfuld onboarding:
- Fjern friktion. Gør hele oplevelsen fra sign-up til medlemskab så enkel og friktionsløs som muligt, og sørg for, at abonnenten føler sig så velkommen som muligt og er helt klar over, hvad han/hun har købt.
- Skab øjeblikkelig værdi. Få abonnenten til at bruge produktet med det samme – og bruge det rigtigt. Skab øjeblikkelig værdi (instant gratification), og efterspørg gerne abonnentens feedback på medlemskabet.
- Beløn ønsket adfærd. Tilskynd gerne abonnenten til at anbefale tjenesten til venner og familie og begynd hurtigst muligt at ’customisere’ medlemsoplevelsen baseret på data og abonnentens faktiske adfærd.
Det er naturligvis generiske anbefalinger, som i hvert enkelt tilfælde skal oversættes til konkrete handlinger, der passer til netop din abonnementsforretning, men lad mig give et eksempel på en virksomhed, som har taget principperne til sig og leverer en stærk onboarding-oplevelse for nye medlemmer.
Goodiebox byder nye abonnenter varmt velkommen
Det gode eksempel er danske Goodiebox, der nu leverer forkælelsesbokse i ni europæiske lande. Goodiebox har opbygget et særligt onboarding-forløb, hvor medlemmer modtager syv e-mails over syv dage samt modtager målrettet kommunikation, der tydeligt forklarer om deres produkt og mission.
Goodiebox arbejder på at skabe en stærk forventning hos de nye medlemmer, allerede inden de modtager den første boks, når de grundigt illustrerer værdien af boksen og hvor meget monetær værdi, man får for sine penge (fjerner friktion). Goodiebox opfordrer også til at dele erfaringer og billeder, når man modtager boksen (skaber øjeblikkelig værdi) ligesom de giver mulighed for at medlemmerne kan ’rate’ produkterne i boksen (skaber øjeblikkelig værdi).
Samtidig giver Goodiebox tidligt i forløbet de nye medlemmer mulighed for at hverve nye medlemmer til konceptet og få en lille gave for det (belønner ønsket adfærd).
Min klare hypotese er, at den grundige onboarding til medlemskabet hos Goodiebox giver et meget vigtigt bidrag til at skabe loyalitet og længere levetid hos Goodiebox’ medlemmer.
God onboarding skaber ægte medlemsfølelse
Goodiebox er blot ét af mange gode eksempler på abonnementsvirksomheder, som tager opgaven med at byde nye medlemmer velkommen. Vi har de seneste år haft lejlighed til at bygge mange andre spændende velkomstprogrammer for alle typer af abonnementsvirksomheder på tværs af forskellige brancher. Alligevel oplever jeg, som nævnt indledningsvist, at alt for mange overser den vigtige opgave!
Hvorfor er det sådan? Min oplevelse er, at jo mere traditionelt og ’gammeldags’ man agerer som abonnementsforretning, jo mindre fokus har man på denne opgave. God onboarding hænger tæt sammen med ønsket om at opbygge en reel medlemsfølelse hos sine kunder. Et tegn ofte forbundet med, hvad vi kalder ’abonnement 3.0’ (Se min bog ’The Subscription Movement’ for en uddybning).
Så god onboarding vil bidrage til at skabe en ægte medlemsfølelse, der omsat til forretning kan veksles til længere levetid og højere levetidsværdi (CLV). Dét bør få alle abonnementsvirksomheder til at tage onboarding seriøst.
