Af Benedicte Lykke Larsen
Millennials (født 1980-1995) er en generation af forbrugere, der tænker og agerer anderledes end forrige generationer. De har ekstremt høje krav til de virksomheder, de engagerer sig med. Problemet er bare, at beslutningstagerne i de fleste virksomheder ofte er mindst en generation ældre end Millennials. Det betyder, at det kan være svært at forstå præcist, hvad der foregår oppe i hovedet på disse forbrugere og derfor svært at udvikle produkter og services, der tiltrækker og imponerer dem.
I denne artikel vil vi forsøge at gøre dig til 100-meter-mester i at forstå Millennials.
Gennem 8 parametre dykker vi ned i, hvad det er, der driver Millennials’ forbrugeradfærd og hvad, der motiverer deres beslutninger, når de vælger brands og produkter.
Hvorfor taler alle om Millennials?
I dag udgør Millennials 1/5 af befolkningen i Danmark, hvilket svarer til 1,15 millioner mennesker. Desuden udgør de 25% af arbejdsstyrken her i Danmark – og det tal vil stige over de kommende år. Millennials er dermed, demografisk set, en af de største generationer til dato. De yngste har levet sine første år i 20’erne, mens de ældste snart nærmer sig de 40 år. Der er derfor ret høj diversitet blandt denne generation. De ældste har formentlig fået sin egen familie, mens de yngste måske stadig bor hjemme. Men på trods af denne diversitet er der stadig generelle værdier, holdninger og prioriteter, som karakteriserer dem og deres forbrugeradfærd.
De er opvokset i en tid med hurtig forandring pga. globalisering, internettet og digitalisering. Generationen er delvist digitalt indfødt, hvilket betyder, at de ikke skelner mellem online- og offline-verdenen. De bekymrer sig om bæredygtighed og sundhed generelt. Millennials har oplevet finanskrisen i 2008, hvor mange i den ældste andel har haft vanskeligheder ved at finde jobs. Den yngre del har måske set deres forældre blive arbejdsløse. Det har gjort dem mere forsigtige i deres forbrug og etableret et nyt mindset, som har påvirket deres forbrugeradfærd drastisk – deleøkonomien. Deleøkonomien giver nemlig Millennials mulighed for at leve den fleksible livsstil, som de ønsker og spiller samtidig ind i disse forbrugers behov for at være sociale.
De 8 parametre der driver Millennials
Disse parametre fungerer som et håndgribeligt værktøj til at analysere din eksisterende forretning og dennes evne til at imødekomme Millennials’ ønsker og behov. Hvert parameter beskrives og relateres til et abonnementskoncept, som er lykkedes med en (eller flere) af disse parametre.
Figur: De 8 parametre for Millennials’ forbrugeradfærd
1. INNOVATIVE
Millennials er opvokset i en verden, hvor alting konstant er i udvikling, og hvor stilstand svarer til ’gammeldags’ eller i værste fald ’outdated’. Især det faktum, at disse forbrugere er digitalt indfødte, har påvirket deres måde at se verden på. Alting udvikler sig hurtigt og de ting, som for tidligere generationer har været en kæmpe omvæltning (f.eks. internet og smartphones), er nu normen.
Netflix Interactive Content – I slutningen af december 2018 lancerede Netflix den nye Black Mirror film, Bandersnatch. Denne filmoplevelse er særdeles innovativ, da seere af filmen skal styre filmens plot og handling undervejs ved at træffe beslutninger for hovedpersonen. Det er en innovativ måde at engagere sine brugere på.
2. EXPERIENCE
Dog tilfredsstiller de digitale oplevelser ikke Millennials’ behov for sociale, fuldendte oplevelser. Offline-verdenen spiller nemlig også en central rolle i generationens opfattelse af brands, produkter og services. Det betyder bl.a., at Millennials prioriterer oplevelser over materielle genstande, fordi oplevelser gør dem lykkeligere og giver mere værdi. De bruger dermed flere penge på at rejse, spise ude og andre oplevelser, end tidligere generationer har gjort.
Aarstiderne – De fleste kender efterhånden Aarstidernes måltidskasser. Men ud over den tilbagevende levering af lækre, økologiske råvarer og opskrift, inviterer de også til fællesmiddage, køkken- og gårdbesøg. De tilbyder altså medlemmerne exceptionelle oplevelser både derhjemme, men også i fællesskab med virksomheden og andre Aarstiderne-fans.
3. SOCIAL
Millennials fokusererpå selvrealisering og personlig udvikling, oftest i selskab med andre. Dette fokus bliver, til tider, misfortolket som egoisme. Faktisk har undersøgelser vist, at der aldrig har været så stor interaktion mellem mennesker, som der er nu – forskellen er, at der er opstået flere og nye måder at være social på. Millennials kan nemlig være sociale uden fysisk at være sammen med andre mennesker, f.eks. gennem Snapchat og e-sport. Det at være social er redefineret.
Rapha Cycling Club – Rapha er blevet et livsstilsbrand og nærmest en religion for cykelryttere. Medlemmer af Rapha Cycling Club (RCC) betaler et årligt beløb for at være med et dette community, hvor der sættes fokus på cykling, performance og holdånd. RCC arrangerer også digitale cykelløb på appen Zwift, hvor cyklister over hele verden kan dyste med og mod hinanden.
4. USERSHIP
Millennials har oplevet finanskrisen og følgerne af et stigende overforbrug af materielle produkter. Det har fundamentalt ændret deres syn på forbrug, og hvad materielle genstande symboliserer. Der er ikke længere prestige i at eje en stor BMW eller dyre B&O højtalere, som hos tidligere generationer har ageret som målestok for personlig identitet og succes. Denne trend og holdning har sat skub i deleøkonomien. Det er ganske enkelt unødvendigt at eje den slags ting mere, hvilket især opfylder Millennials’ ønske om større fleksibilitet og frihed, samt bedre kontrol over deres økonomi.
Swapfiets – De fleste har prøvet at skulle cykle på arbejde eller i skole uden dog at komme ret langt, fordi cyklen er punkteret. Med Swapfiets (der på hollandsk betyder bytte-cykel) undgår brugeren alt bøvl og besvær, der kan være forbundet med at eje en cykel. Brugere betaler et månedligt beløb på 175 kr./md. for at have egen cykel, som Swapfiets kommer og reparerer eller erstatter inden for 12 timer, hvis der går noget galt.
5. INFORMATION
Eksperter siger, at ”Millennials are a generation of researchers”. Den unge forbruger har mere adgang til data om produkter og services end nogensinde før – det er blot et par klik væk og modsat resten af befolkningen, som selvfølgelig også har adgang til de mange informationer og søgemaskiner, bruger de unge det rent faktisk. I en undersøgelse af Retail Institute Scandinavia fremgår det, at 66% af Millennials bruger deres smartphones til at tjekke priser og information, imens de står i en butik og handler, og det er ikke kun i detailbranchen. Forbrugere sammenligner priser, services og information i alle brancher. Generelt er transparens og gennemsigtighed i virksomheders kommunikation blevet vigtigere end nogensinde før, da Millennials (som en konsekvens af bl.a. finanskrisen) er blevet mere skeptiske og selektive overfor virksomheder, de engagerer sig med.
Zetland– er med på transparens-trenden, der i øjeblikket opleves i mange sammenhænge. I kampagnen ”vi lover at bruge dine penge ordentligt” sætter Zetland fokus på, præcist hvad abonnenter betaler for, og hvad deres penge går til, såsom løn, rekruttering af nye abonnenter, IT og administration, osv.
6. TIME
For den unge forbruger er der ikke nok timer i døgnet, hvilket har skabt en iboende utålmodighed hos generationen. Millennials’ overbevisning om at de altid har travlt, er faktisk ansporet af den digitale verden, hvor man har vænnet sig til en helt anden form for hastighed, masser af information, døgnåbent og ingen kø. Derfor er deres tid meget værdifuld og er en af de vigtigste aspekter i deres liv. Derfor er de også meget optagede af, hvordan de bruger deres tid optimalt. Millennials søger konstant nye måder, services og produkter til at optimere deres tid, og derfor er RoT (Return on Time) – frem for ROI – en konkurrencefordel i kampen om at tiltrække og fastholde disse forbrugere.
Consumption –er en abonnementsmodel, der virkelig taler ind i Return on Time-trenden. Eksempler på Consumption-abonnementer er Dollar Shave Club, Aarstiderne, Kaffekapslen, Ginger Organics og Target Subscriptions, som alle sammen tilbyder udvalgte produkter i fast levering og automatisk betaling, så man slipper for en tur i butikken.
7. SOCIAL RESPONSIBILITY
Det er ikke længere nok ”bare” at have et godt produkt eller service. Brands skal signalere et formål, en mission, ift. at være en del af noget større. Millennials vil være med til at gøre verden til et bedre sted og forventer, at de brands, de interagerer med, gør det samme. Faktisk forventer ikke mindre end 75% af Millennials, at virksomheden de arbejder for eller køber produkter/services af, giver tilbage til samfundet og ikke bare høster profitten.
Bam and Boo Toothbrush –For 5 euro i kvartalet kan forbrugere i Tyskland, Frankrig, Holland, Spanien og England nu få bæredygtige tandbørster på abonnement. Bam and Boo sætter fokus på det store spild, plastiktandbørster giver. Deres tandbørster er derfor produceret af bambus, som både er bionedbrydeligt og skabt af 95% bæredygtige materialer.
8. BALANCE
Desuden er work/life balance vigtigt. Det handler både om, at man ikke arbejder 70+ timer om ugen, men egentlig også om, at ens arbejde ikke er det, der definerer en som person eller hvor succesfuld, man er. En konsekvens af den aldrende population, fedme, og andre sundhedsrelaterede problemstillinger betyder også, at unge fokuserer mere på sunde alternativer og sundhed generelt. Dette gælder ikke kun fysisk sundhed, men også mental sundhed. Det er derfor også blevet et mindre tabu at tale om angst, depressioner, samt andre mentale sygdomme og udfordringer.
Headspace – er en abonnementsbaseret app, som tilbyder forskellige forløb med fokus på mental balance og meditation. For eksempel kan man følge programmer, der forbedrer kvaliteten af din nattesøvn eller ændrer dit syn på hverdagen. Headspace tilbyder et finurligt univers med en blanding af lydklip og små animerede videoer, som kan skræddersyes efter dine behov.
Konklusion
Millennials en generation, der fylder rigtig meget – og en generation, man skal have fingrene i for at sikre sin fremtidige overlevelse som forretning. Abonnements- eller medlemskabsbaserede forretningsmodeller er blevet mere og mere populære over årene, især hos den unge forbruger, da denne model imødekommer mange af forbrugerens krav, ønsker og behov.
Men disse parametre er ikke kun gældende for Millennials’ forbrugsadfærd. Mens ovenstående er opstået og er kendetegnende for Millennials, har de også bredt sig til andre generationer, som tilslutter sig flere og flere af de 8 parametre. Den primære forskel er, at Millennials er opvokset med disse trends – og derfor danner de grundlag for generationens forventninger og krav til de brands, de engagerer sig med.
Er du blevet mere nysgerrig, og vil du vide endnu mere om Millennials?
Subscrybe holder oplæg og workshop om de unge forbrugere, hvor du (og dine kollegaer) kan blive endnu klogere på, hvad der driver Millennials’ forbrugsadfærd.
Kontakt os her, hvis du er interesseret i et oplæg
