Skrevet av Benedicte Lykke Larsen
Millennials (født 1980-1995) er en generasjon av forbrukere som tenker og handler annerledes enn tidligere generasjoner. De har ekstremt høye krav til selskapene de involverer seg med. Problemet er at beslutningstakere i de fleste selskaper ofte er minst én generasjon eldre enn Millennials-generasjonen. Dette betyr at det kan være vanskelig å forstå hvordan disse forbrukerne tenker, og dermed også utfordrende å utvikle produkter og tjenester som tiltrekker og imponerer dem.
I denne artikkelen skal vi forsøke å gjøre deg til en 100-meter-mester i å forstå Millennials.
Gjennom 8 parametere dykker vi inn i hva det er som driver Millennials´ forbrukeratferd og hva som motiverer deres beslutninger når de velger merker og produkter.
Hvorfor snakker alle om Millennials?
I dag utgjør Millennials 1/5 av befolkningen i Danmark, noe som tilsvarer 1,15 millioner mennesker. Dessuten utgjør de 25% av arbeidsstyrken i Danmark – et tall som vil stige med årene. Millennials er dermed demografisk sett en av de største generasjonene til dags dato. De yngste er i begynnelsen av tyveårene, mens de eldste nærmer seg 40 år. Det er derfor stort mangfold blant denne generasjonen, da de eldste sannsynligvis har fått egen familie mens de yngste fremdeles kan bo hjemme. På tross av dette mangfoldet er det likevel generelle verdier, holdninger og prioriteter som karakteriserer dem og deres forbrukeratferd.
De er oppvokst i en tid preget av store forandringer på grunn av globalisering, internett og digitalisering. Generasjonen er delvis digitalt innfødt, hvilket betyr at de ikke skiller mellom online- og offline-verdenen. De er generelt opptatt av bærekraft og helse. Millennials har opplevd finanskrisen i 2008, hvor mange i den eldste delen har hatt vanskeligheter med å få jobb, mens den yngre delen har sett foreldrene sine bli arbeidsløse. Det har gjort dem mer forsiktige i forbruket sitt og resultert i en ny tankegang som har påvirket forbrukeratferden deres drastisk – deleøkonomien. Deleøkonomien gir Millennials muligheten til å leve den fleksible livsstilen de ønsker, og spiller samtidig på deres behov for å være sosiale.
De 8 parameterne som driver Millennials
Disse parameterne fungerer som et praktisk verktøy for å analysere din eksisterende virksomhet og dens evne til å møte Millennials´ ønsker og behov. Hver parameter er beskrevet og relatert til et abonnementskonsept som har lyktes med et (eller flere) av disse parameterne.
Figur: De 8 parameterne for Millennials´ forbrukeratferd
1. INNOVATIVE
Millennials har vokst opp i en verden hvor alt er i stadig utvikling og hvor stagnasjon tilsvarer «gammeldags» eller i verste fall «utdatert». Spesielt det faktum at disse forbrukerne er digitalt innfødte har påvirket deres måte å se verden på. Alt utvikler seg raskt, og de tingene som har vært store omveltninger for tidligere generasjoner (f.eks. internett og smarttelefoner) er nå normen.
Netflix Interactive Content – I slutten av desember 2018 lanserte Netflix den nye Black Mirror-filmen «Bandersnatch». Denne filmopplevelsen er spesielt innovativ, da seerne må styre filmens plott og handling underveis ved å ta beslutninger for hovedpersonen. Det er en innovativ måte å engasjere brukerne sine på.
2. EXPERIENCE
De digitale opplevelsene tilfredsstiller imidlertid ikke Millennials´ behov for sosiale, komplette opplevelser. Offline-verdenen spiller nemlig også en sentral rolle i generasjonens oppfattelse av brands, produkter og tjenester. Det betyr blant annet at Millennials prioriterer opplevelser over materielle gjenstander fordi opplevelser gjør dem lykkeligere og gir dem mer verdi.
De bruker derfor mer penger på å reise, spise ute og andre opplevelser enn hva tidligere generasjoner har gjort.
Aarstidene – De fleste i Danmark kjenner nå til Aarstidenes måltidskasser. Utover deres leveranse av økologiske råvarer og oppskrifter, inviterer de også til fellesmiddager, kjøkken- og gårdsbesøk. De tilbyr altså medlemmene ekstraordinære opplevelser både hjemme og i fellesskap med selskapet og andre Aarstidene-fans.
3. SOCIAL
Millennials fokuserer på selvrealisering og personlig utvikling, oftest i selskap med andre. Dette fokuset blir til tider feiltolket som egoisme. Faktisk har studier vist at det aldri har vært så mye samspill mellom mennesker som det er nå – forskjellen er at det er flere og flere nye måter å være sosiale på. Millennials kan være sosiale uten å være fysisk sammen med andre mennesker, for eksempel gjennom Snapchat og e-sport. Det å være sosial har blitt omdefinert.
Rapha Cycling Club – Rapha har blitt et livsstilsbrand og nærmest en religion for syklister. Medlemmer av Rapha Cycling Club (RCC) betaler et årlig beløp for å være med i et fellesskap hvor fokus er på sykkel, ytelse og lagånd. RCC arrangerer også digitale sykkelløp i appen Zwift, hvor syklister over hele verden kan konkurrere med og mot hverandre.
4. USERSHIP
Millennials har opplevd finanskrisen og konsekvensene av økende overforbruk av materielle produkter. Det har fundamentalt endret deres syn på forbruk og hva materielle gjenstander symboliserer. Det er ikke lenger prestisje å eie en stor BMW eller dyre B&O høyttalere, som har fungert som et mål for personlig identitet og suksess hos tidligere generasjoner. Denne trenden og holdningen har økt delingsøkonomien.
Det er rett og slett unødvendig å eie slike ting mer, hvilket oppfyller Millennials´ ønske om større fleksibilitet og frihet, samt bedre kontroll over sin økonomi.
Swapfiets – De fleste har prøvd å sykle til jobb eller skole uten å komme langt, fordi sykkelen har punktert. Med Swapfiets (som på nederlandsk betyr byttesykkel) unngår brukeren alt trøbbel og mas som kan være forbundet med å eie en sykkel. Brukere betaler et månedlig beløp på 175 kr/mnd. for å ha en egen sykkel som Swapfiets kommer og reparerer eller erstatter innen 12 timer hvis noe går galt.
5. INFORMATION
Eksperter sier at «Millennials are a generation of researchers”. Den unge forbruker har mer tilgang til data om produkter og tjenester enn noensinne – det er kun noen klikk unna og i motsetning til resten av befolkningen, som selvfølgelig også har tilgang til denne informasjonen, benytter faktisk de unge seg av den. I en undersøkelse av Retail Institute Scandinavia ser det ut til at 66% av Millennials bruker sine smarttelefoner til å sjekke priser og informasjon mens de står i en butikk og handler, og det gjelder ikke kun i detaljhandel. Forbrukere sammenligner priser, tjenester og informasjon i alle bransjer. Generelt har åpenhet i selskapers kommunikasjon blitt viktigere enn noensinne før, da Millennials (som en konsekvens av blant annet finanskrisen) har blitt mer skeptiske og selektive overfor selskaper de involverer seg med.
Zetland – er med på åpenhets-trenden, som for tiden er aktuell i mange sammenhenger. I kampanjen «vi lover å bruke pengene dine riktig» fokuserer Zetland på nøyaktig hva abonnenter betaler for, og hva deres penger går til, for eksempel lønn, rekruttering av nye abonnenter, IT og administrasjon, osv.
6. TIME
For den unge forbruker er det ikke nok timer i døgnet, noe som har skapt en iboende utålmodighet hos generasjonen. Millennials´ overbevisning om at de alltid har det travelt, er faktisk et resultat av den digitale verden, hvor man har blitt vant til en helt annen form for hastighet, masse informasjon, døgnåpent og ingen kø. Derfor er deres tid meget verdifull og er et av de viktigste aspekter i livene deres. Derfor er de også veldig opptatte av hvordan de bruker tiden sin mest optimalt. Millennials søker konstant nye måter, tjenester og produkter til å optimalisere tiden sin, og derfor er RoT (Return on Time) – fremfor ROI – en konkurransefordel i kampen om å tiltrekke og beholde disse forbrukerne.
Consumption – er en abonnementsmodell som virkelig deltar i Return on Time-trenden. Eksempler på Consumption-abonnementer er Dollar Shave Club, Aarstidene, Kaffekapslen, Ginger Organics og Target Subscriptions, som alle tilbyr utvalgte produkter med fast levering og automatisk betaling, så man slipper å gå i butikken.
7. SOCIAL RESPONSIBILITY
Det holder ikke lenger å «bare» ha et godt produkt eller en god tjeneste. Brands skal signalisere et formål, et mission, for å være en del av noe større. Millennials vil være med på å gjøre verden til et bedre sted og forventer at de merkene de samhandler med gjør det samme. Faktisk forventer hele 75% av Millennials at selskapet de arbeider for eller kjøper produkter/tjenester av gir tilbake til samfunnet, og ikke bare høster profitt.
Bam and Boo Toothbrush – For 5 euro I kvartalet kan forbrukere I Tyskland, Frankrike, Nederland, Spania og England nå få bærekraftige tannbørster på abonnement. Bam and Boo setter fokus på det store avfallet plastikktannbørster produserer. Deres tannbørster er derfor produsert av bambus, som både er nedbrytbart og skapt av 95% bærekraftige materialer.
8. BALANCE
Work/life balanse er viktig. Det handler både om at man ikke jobber 70+ timer i uka, men også om at jobben ikke definerer deg som person eller hvor suksessrik man er. En konsekvens av den aldrende populasjonen, fedme og andre helserelaterte problemstillinger betyr også at unge fokuserer mer på sunne alternativer og helse generelt. Dette gjelder ikke kun fysisk helse, men også mental helse. Det er derfor også blitt mindre tabu å snakke om angst, depresjoner og andre mentale sykdommer og utfordringer.
Headspace – er en abonnementsbasert app som tilbyr forskjellige kurs med fokus på mental balanse og meditasjon. Man kan for eksempel følge programmer som forbedrer kvaliteten på nattesøvnen eller endrer ditt syn på hverdagen. Headspace tilbyr et finurlig univers med en blanding av lydklipp og små animerte videoer som kan skreddersys etter dine behov.
Konklusjon
Millennials er en generasjon som tar mye plass – og en generasjon man må fange for å sikre sin fremtidige overlevelse som forretning. Abonnements- eller medlemskapsbaserte forretningsmodeller har blitt mer og mer populære med årene, spesielt hos unge forbrukere da denne modellen møter mange av deres krav, ønsker og behov.
Disse parameterne er imidlertid ikke kun gjeldende for Millennials´ forbrukeratferd. Mens ovennevnte har oppstått og er kjennetegnende for Millennials, har de også spredt seg til andre generasjoner som knytter seg til flere og flere av de 8 parameterne. Den primære forskjellen er at Millennials har vokst opp med disse trendene – og derfor danner de grunnlaget for generasjonens forventninger og krav til de merkene de samhandler med.
Har du blitt mer nysgjerrig og vil vite mer om Millennials?
Subscrybe holder presentasjon og workshop om de unge forbrukerne, der du (og dine kolleger) kan bli enda klokere på hva som driver Millennials´ forbrukeratferd.
