SUBSCRIPTION POV #5
Af Morten Suhr Hansen
Den 7. september i år lancerede Apple en række forskellige produktnyheder, men endnu engang var det tech-gigantens voldsomme indtog på abonnementsmarkedet, der trak de store overskrifter. For over de seneste år har Apple øget sit fokus på at skabe succesfulde abonnementstjenester som et supplement til virksomhedens stærke position på produktsiden.
Allerede i 2015 gik Apple Music i luften som konkurrent til Spotify. I juni 2019 offentliggjorde Apple, at musiktjenesten havde nået 60 millioner abonnenter (et tal, som er vokset til 75 millioner ifølge flere uafhængige kilder). Samme år, 2019, gik Apple i luften med en række nye abonnementstjenester, bl.a. serietjenesten Apple TV+, spiltjenesten Apple Arcade og nyhedstjenesten Apple News+.
I år kom turen så til Apple One – det nyeste Apple abonnement.
Kort fortalt, så er Apple One en helt ny abonnementspakke (ofte bruger vi det engelske udtryk ’bundles’ – jeg vælger her at supplere med udtrykket ’pakker’ som et synonym for samme fænomen).
Med Apple One samler Apple sine tjenester i ét Apple abonnement. I Danmark kan man nu købe adgang til Apple One, der indeholder Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade (mobilspil) og iCloud, for 135 kroner om måneden eller 185 kroner for en hel familie med op til fem medlemmer. Man kan altså som Apple One-abonnent spare omkring 30 procent ved at samle sine Apple-abonnementer under én hat.
I USA har Apple foruden Apple One også lanceret en Apple One Premier, som ud over de ovenstående tjenester også indeholder nyhedstjenesten Apple News+ (som ikke pt. er tilgængelig i Danmark) og Apple Fitness+, en helt ny fitness-tjeneste, som lanceres senere i 2020.
Apple One vil øge udbredelsen af de enkelte tjenester i pakken
Umiddelbart er det ikke svært at gennemskue Apples motiv for at lancere Apple One. Ved at ’bundle’ med populære tjenester som eksempelvis Apple Music og til dels Apple TV+, sikrer Apple en bredere og hurtigere udbredelse af mindre populære eller helt nye tjenester. Samtidig ved man fra andre abonnementspakker, at når man på denne måde ’bundler’, skaber man et abonnementstilbud, der er sværere for abonnenterne at sige farvel til. På den måde forøges levetiden og livstidsværdien på abonnenterne.
Helt samme strategi har Amazon valgt med Amazon Prime, der på samme måde samler fri fragt, når man handler på Amazon, med tjenester som Amazon Prime Video, Amazon Gaming, Amazon Music og Amazon Reading (streaming af bøger).
Apple og Amazon er naturligvis i en unik position med muligheden for at samle en række forskellige egne abonnementer i én samlet pakke. Det kræver jo alligevel en vis størrelse at have så mange stærke abonnementstjenester samlet i én virksomhed. Men abonnementspakker er også en mulighed på tværs af forskellige virksomheder og brands.
Mange bundles herhjemme
Herhjemme har Telmore Play stor succes med at udbyde en lang række forskellige indholdstjenester i kombination med selve telefoniabonnementet. For én samlet pris får abonnenter hér adgang til telefoni og en række stærke indholdstjenester som Netflix, Viaplay, HBO og TV2 Play. Foruden Telmores egen musiktjeneste og bogtjenesten Bookmate. Andre teleselskaber tilbyder andre pakker, der ’bundler’ eksterne tjenester sammen med virksomhedens telefoniabonnement.
Spørgsmålet er, om vi vil se flere sådanne ’bundles’ eller abonnementspakker fremadrettet? Mit klare bud er ja, fordi vi bevæger os ind i en verden med flere og flere abonnementer. En nylig undersøgelse viste eksempelvis, at danskerne lige nu kan vælge mellem 43 forskellige TV- og filmstreamingtjenester. Udbuddet og konkurrencen er blevet enorm. Hvis man er Netflix eller TV2 Play, skal man nok klare sig i den konkurrence, men for de virksomheder, som ligger langt nede på forbrugernes opmærksomhedsliste, så vil alliancer og partnerskaber være en vej frem.
TV- og filmstreaming er i øvrigt ikke den eneste branche, som oplever den udvikling. På tværs af stort set alle brancher, stiger antallet af abonnementsmuligheder og dermed konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed.
Samtidig skal vi jo også, som forbrugere, forholde os til, at vi har flere og flere abonnementer, og dermed falder vi lettere for fristelsen til at købe ind i abonnementspakkerne – for at spare penge og for at reducere kompleksitet.
’Bundles’ er en stærk mulighed – men åbner også for mange udfordringer
Det kan jo let få én til at konkludere, at som abonnementsvirksomhed, så handler det bare om at finde nogle andre abonnementer, som man kan ’bundle’ med. Dette for at skabe en stærk abonnementspakke til forbrugerne. Helt så enkelt er dét desværre ikke.
For det første, så viser vores erfaring, at forbrugerne ikke køber ind i en hvilken som helst pakke. Pakken skal give mening for forbrugerne, og de produkter, der ’bundles’ skal give mening og være relevante for kunderne. Man kan ikke bare pakke et fitnessabonnement sammen med et avisabonnement og et abonnement på barberblade. Telmore Play giver mening, fordi tjenesterne forbruges mobilt og trækker på den data, der ligger i abonnementet. Apple One giver mening fordi tjenesterne forbruges på Apples produkter. Så det handler om at skabe ’bundles’ hvor alle tjenesterne har forholdsvis høj affinitet i målgrupperne.
For det andet, så kan kunde- og faktureringsforholdet kun ligge ét sted. Det er naturligvis ikke et problem for Apple eller Amazon, som ejer alle de tjenester, der ’bundles’, men i en abonnementspakke med flere forskellige brands, så opstår diskussionen uvægerligt om, hvem der egentlig skal eje kunden.
Endelig, så er der spørgsmålet om økonomi. Hvis kunden får en samlet rabat for pakken, hvem skal så egentlig finansiere denne rabat?
Så vejen frem til nye, stærke abonnementspakker kan være kringlet og der er en række udfordringer, der skal løses. Ikke desto mindre, så tror jeg, at det er en vej, som vi vil se flere og flere betræde. Større abonnementsvirksomheder vil samle flere og flere produkter i ’bundles’. Og mindre abonnementsvirksomheder vil se sig om efter stærke alliancer og samarbejdspartnere. Vinderne kan i sidste ende blive forbrugerne, hvis pakkerne er logiske og med høj nok værdi.
