SUBSCRIPTION POV #2
Af Morten Suhr Hansen
Jeg bliver ofte stillet spørgsmålet: Hvad er egentlig den mest succesfulde abonnementsforretning i verden? Det spørgsmål er naturligvis svært at svare på, for det kommer jo an på, hvad man måler på. Men alligevel ender svaret meget ofte med at være Amazon Prime – abonnementsprogrammet bag én verdens absolut mest værdifulde virksomheder, nemlig Amazon. Og med den nylige offentliggørelse af den længe ventede nyhed om, at Amazon nu endegyldigt er på vej til at etablere sig i Skandinavien – med Sverige som det første land – så er det værd at se nærmere på, hvor stor betydning Prime egentlig har for Amazons succes.
Men først lidt baggrund om Amazon Prime. Medlemsprogrammet blev lanceret i USA helt tilbage i 2005, hvor Amazon tilbød sine kunder, at de for 79 dollars om året, kunne få gratis levering indenfor to dage på et kæmpe udvalg af varer. Programmet var fra starten altså designet sådan, at jo mere man køber på Amazon, jo mere får man ud af sit abonnement. Siden er Amazon Prime lanceret i yderligere 17 lande og langt flere fordele er bygget ind i medlemskabet.
Lad os eksempelvis se på, hvad man får med, hvis man er Prime-medlem i vores naboland, Tyskland: Gratis ekspreslevering i hele Tyskland, levering samme dag i de 20 største tyske byer og levering indenfor to timer i München og Berlin. Dertil kommer en række ekstra tjenester, som er inkluderet: Filmtjenesten Prime Video, musiktjenesten Prime Music samt gratis e-bøger og datalagring. Alt sammen til en pris på 7,99 euro pr. måned (ca. 60 kroner) eller 69,00 euro for et helt år (ca. 525 kroner).
Amazon Prime er motoren bag Amazons vækst
Men hvor stor betydning har Amazon Prime så for Amazons forretning? Her kommer nogle svimlende tal om Amazon Prime. Lidt kompliceret stof, men hæng på, for konklusionen er vild! Der findes ikke officielle tal for, hvor mange, der abonnerer på Amazon Prime. Men det amerikanske analyseinstitut Statista estimerer, at der i USA alene var 112 millioner medlemmer ved udgangen af 2019. Amazon fortalte selv, at de sidste år havde 17 millioner medlemmer i Tyskland, det næststørste marked for Amazon Prime. Så mit forsigtige estimat siger, at der ikke er under 150 millioner Prime-medlemmer på verdensplan. Det giver en årlig omsætning på omkring 120 milliarder danske kroner alene i abonnementsindtægter.
Men det er kun en lille del af det samlede regnestykke. For Statista estimerer samtidig, at et gennemsnitlig Prime-medlem i USA køber varer på Amazon for omkring 8.800 kroner om året. Det er i øvrigt 2,4 gange mere end ikke-medlemmer. Det giver en samlet årlig omsætning på Prime-medlemmerne på svimlende 1.000 milliarder danske kroner – alene i USA. Uden for USA køber Prime-medlemmerne nok lidt mindre, så et konservativt estimat på den samlede omsætning på Prime-medlemmerne globalt vil ligge på omkring 1.250 milliarder danske kroner. I hele 2019 havde Amazon en samlet omsætning på knap 1.800 milliarder danske kroner. Med andre ord: omkring 70 procent af Amazons samlede omsætning kommer via Prime-medlemmerne.
Prøv lige at læse den sætning én gang til: 70 procent af Amazons samlede omsætning kommer via Prime-medlemmerne! Jeg har selv svært ved at tro på det, og jeg lader mig gerne udfordre på beregningen. Men langt fra virkeligheden er det nok ikke.
Det kan derfor ikke siges tydeligt nok: Der er en helt afgørende og markant sammenhæng mellem Amazons enorme vækst og positionen som ét af verdens mest værdifulde virksomheder (nu med en samlet børsværdi på ca. 10.000 milliarder kroner) og Amazon Prime, det succesfulde abonnementskoncept bag tjenesten.
Amazon til Danmark – hvad betyder det for danske virksomheder?
Spørgsmålet er derfor naturligvis, om Amazon også vil lancere Amazon Prime i Skandinavien? Og kommer Amazon til Danmark? I første omgang i Sverige og siden hen de øvrige nordiske lande? Vi ved det ret beset ikke, men min gæt vil være ja. Amazon Prime er allerede i ni europæiske lande og de skandinaviske lande ligger højt, både når det gælder internethandel og lysten til at købe abonnementer og medlemskaber. Det betyder også, at konkurrencen er hård. Så Amazon Prime kan være et både effektivt og nødvendigt redskab, for at sikre Amazon succes i Skandinavien.
Frygten er naturligvis, at Amazon dermed vil sætte sig så tungt og massivt på den danske internethandel, at der opstår markedsdominans og monopollignende tilstande. Skrækscenariet er Tyskland, hvor omkring 50 procent af den samlede internethandel går til Amazon. Så slemt vil det nok næppe gå. Faktum er, at Amazon lancerede Amazon Prime i Tyskland helt tilbage i 2007, så det er har taget en del år at nå den position.
Kampen om det beste abonnement
Boston Consulting Group har estimeret, at I et aggressivt scenarie, der også omfatter lanceringen af Amazon Prime, vil Amazon på fem år kunne tage op til 20 procent af det danske marked for internethandel. Men meget afhænger naturligvis af, hvor dygtigt de danske detailhandlere formår at slå tilbage og forsvare deres egne positioner.
Interessant nok, så ser vi netop nu en kraftig stigning i danske virksomheder indenfor detail og dagligvarer, der satser på at bygge deres egne abonnementskoncepter op. Coop har netop lanceret Primekonto (bemærk navnet!), hvor kunder kan indsætte et fast månedligt beløb og dermed optjene rabatter og ekstra fordele. Matas har lanceret abonnement på en lang række produkter. Bianco, Rosendahl, Sunset Boulevard og Interflora er andre eksempler. Og flere er på vej.
Kampen står om at vinde kundernes loyalitet… og deres pengepung. Og her er de gammeldags, uforpligtende loyalitetskoncepter erstattet af ægte abonnementer. Taberne bliver dem, der skal kæmpe mod Amazon om de rene transaktioner.
Kommer Amazon til Danmark? Højst sandsynligt. Bliver det en kamp om at skabe det bedste abonnemetn? Naturligvis!
