fbpx
Viden
//Thursday d. 14.01.21

Abonnementsbevægelsen ruller ind over Danmark. Hvor længe kan det fortsætte?

Share article

SUBSCRIPTION POV #7

Af Morten Suhr Hansen

De seneste år har vi i såvel Danmark, som i resten af verden, set en kraftig opblomstring af nye abonnementskoncepter på tværs af alle mulige forskellige brancher og produkter. Det er i hvert fald den oplevelse, som vi har haft i Subscrybe, og som vi har fortalt vidt og bredt om, siden vi grundlagde virksomheden for snart 10 år siden.

Forskellige internationale undersøgelser har da også bekræftet hypotesen om, at vi som forbrugere i stigende grad efterspørger abonnementsløsninger, men sandheden er også, at vi aldrig har haft danske eller skandinaviske tal, som har bekræftet denne formodning. Ikke før nu!

For i det sene efterår satte vi os for at gennemføre en stor undersøgelse af abonnementsbevægelsen i Skandinavien. I samarbejde med analyseinstituttet Norstat, har vi således gennemført den undersøgelse, som vi kalder ’Scandinavian Subscription Survey‘. Dermed har vi for første gang reelle tal for abonnementsøkonomien i Skandinavien, og det er spændende læsning. For undersøgelsen bekræfter vores formodning: Som forbrugere efterspørger vi i stigende grad abonnement på alle typer af produkter og tjenester, og antallet af abonnementer i de skandinaviske husstande er voksende.

Danskerne tror de har ni abonnementer – i virkeligheden har de 17

Lad os se nærmere på de vigtigste fund for undersøgelsen. Jeg vil i denne artikel fokusere på tallene for de danske forbrugere, hvor vi har gennemført i alt 1.000 repræsentative interview på tværs af alder og geografi.

Noget af det, som vi var mest spændt på at finde ud af, var hvor mange abonnementer vi egentlig har. Vi indledte derfor med at spørge vores respondenter, hvor mange abonnementer, de egentlig tror, de har i deres husstand. I gennemsnit ni, svarede danskerne. Men da vi derefter bad dem om at tælle op lidt mere systematisk på tværs af forskellige kategorier, så viser det sig, at danske husstande faktisk i gennemsnit har 18 abonnementer. Vi har altså næsten dobbelt så mange, som vi faktisk går rundt og tror.

Er 17 abonnementer egentlig mange, tænker du måske? Men ja, det er det. For 25% af alle husstande består faktisk kun af én person, mens 40% af husstandene består af to personer. I dét lys er et gennemsnit på 18 abonnementer ganske højt.

Det viser sig da også, at det tal er stigende. 58% af danskerne angiver, at de har flere abonnementer end for fem år siden (kun 5% angiver, at de har færre). Adspurgt om fremtiden, så mener 42% af danskerne, at vi vil abonnere endnu mere i fremtiden (mens kun 20% tror, det bliver mindre).

Så der altså ingen tvivl om, at abonnementsøkonomien i Danmark er voksende og formentlig også vil være det i årene, der kommer.

Netflix er Danmarks mest populære abonnementstjeneste

Undersøgelsen viser også, hvad det er for produkter og tjenester, som vi især abonnerer på. Helt i top ligger naturligvis de abonnementer, som er helt nødvendige for at få hverdagen til at fungere: Telefoni og internet, strøm og varme. Men lige efter følger kultur og underholdning. 74% af alle danske husstande abonnerer på TV- og filmstreaming, og vi har typisk mere end ét af slagsen. Netflix findes i 56% af alle danske husstande, og det gør den amerikanske gigant til det mest populære abonnement i de danske hjem.

Kategorier som musik, fitness og lyd- og e-bøger fylder også meget i danskernes samlede portefølje af abonnementer. Men abonnement på eksempelvis briller og kontaktlinser og måltidskasser også er på vej frem.

Særligt markedet for måltidsløsninger i abonnement er spændende at følge. Lige nu har 9% af de danske husstande et abonnement på måltidskasser. Dog angiver hele 31%, at det vil de gerne abonnerer på i fremtiden.

Enkelhed og bekvemmelighed er nøglerne til at forstå abonnementsbevægelsen

Men ét er at konstatere, at vi abonnerer mere og mere. Lige så spændende er det jo at finde ud af, hvorfor. Hvad er det, som vi danskere er så glade for ved abonnementer? Det har vi også undersøgt.

Først og fremmest, så angiver vi, at det er vigtigere for os at have adgang til produkter og tjenester, end rent faktisk at eje dem. Samtidig, så associerer vi først og fremmest abonnementer med lethed og enkelthed og bekvemmelighed. Det er let at abonnere på de produkter og tjenester, som vi har brug for. Og vi kan vælge dem fra igen, når vi ikke længere skal bruge dem.

Det blev også bekræftet, da dagbladet Politiken i en stor artikel lige inden jul kastede sig over abonnementsbevægelsen og resultaterne fra ’Scandinavian Subscription Survey’. Her havde avisen interviewet Carina Korterup. Carina er én af de mange danske forbrugere, som har kastet sig helhjertet ind i abonnementernes verden:

For mig er det en måde at gøre livet nemmere på i perioder. Der er en grænse for, hvor hurtigt, jeg kan løbe. Med måltidskasser skal jeg ikke overveje, hvad vi skal have at spise. Nogen har tænkt på det hele for mig. Det er en kæmpe hjælp, når vi har travlt med arbejde, skole og fritidsaktiviteter”, siger Carine Korterup til avisen.

Carina har allerede 18 abonnementer hjemme i husstanden, der består af to personer. Men der stopper det ikke, hvis det står til hende: ”For mig er det kun økonomien, der sætter grænser. Hvis jeg ikke skulle kigge på pengene, ville jeg også abonnere på skønhedsprodukter og blomster eller champagne og vin. Jeg føler, der kommer en gave ind ad døren med noget lækkert til mig. Så glemmer jeg næsten omkostningerne”.

At Carine Korterup ikke er alene om at være vild med abonnementer. Det viser vores store undersøgelse af abonnementsvanerne i Danmark og de øvrige skandinaviske lande. Klik her og dyk selv ned i resultaterne fra ’Scandinavian Subscription Survey’.