SUBSCRIPTION POV #9
Af Morten Suhr Hansen
Danskernes lyst til at abonnere er stigende. Det viser den store skandinaviske abonnementsundersøgelse, som vi gennemførte i december 2020. Danske husstande har i gennemsnit 17 abonnementer på alt lige fra streaming-abonnementer til måltidskasser til briller og kontaktlinser.
Samtidig tror de fleste danskere, at de i fremtiden vil have endnu flere abonnementer, og det hænger bl.a. sammen med en stigende lyst til at leje fremfor at eje. Abonnement er med andre ord ikke kun forbeholdt hurtigt omsættelige produkter som fødevarer og aviser. Vi vil også i stigende grad abonnere på langvarige forbrugsgoder som eksempelvis biler og elektronik.
Det er ikke mindst de unge forbrugere, dem under 40 år, som sætter pris på den fleksibilitet, der ligger i abonnementet fremfor ejerskabet.
Hvorfor ikke møbler i abonnement?
Men det er bestemt ikke alle brancher, som er kommet lige langt i arbejdet med at tilpasse deres forretning til forbrugernes ændrede forventninger. Det har jeg for nylig oplevet på helt egen krop og pengepung. Jeg står nemlig midt i en stor flytning. Huset i én af Københavns forstæder er solgt, og meget snart flytter familien ind i en stor lejlighed midt i København. Helt i tidens ånd, naturligvis en lejelejlighed, og med sådan en flytning følger også behovet for nye møbler.
I forvejen er jeg gået ’all-in’ på den nye abonnementsbevægelse. Jeg abonnerer naturligvis på min bil og min cykel. Min hustru drøner allerede afsted på arbejde på en helt ny el-cykel på abonnement fra Swapfiets. Mine briller har jeg i et abonnement hos Synoptik, måltidskasserne er fra Aarstiderne, og sådan kunne jeg blive ved.
Derfor havde jeg naturligvis også besluttet mig for, at en del af mine nye møbler skulle anskaffes i abonnement. Dét er der nogle væsentlige årsager til. For det første er vores lejebolig nok midlertidig. Måske flytter vi allerede om et par år, når den yngste er fløjet fra reden og med en ny flytning opstår nye behov. For det andet har jeg lært at værdsætte fleksibiliteten ved et abonnement. Muligheden for at udskifte mine ting, hvis jeg pludselig får lyst til noget andet.
Problemet er blot, at der ikke er nogle danske virksomheder, der giver mig mulighed for at abonnere på møbler. Den svenske gigant IKEA har længe talt om det, men de har rent faktisk ikke lanceret det endnu. Mulighederne findes ganske enkelt ikke.
Udenlandske møbelabonnementer viser vejen
Er det så fordi forbrugerne ikke ønsker at abonnere på deres møbler? Det er klart, at der lang tid frem vil være forbrugere, der gerne vil købe møbler. Ligesom der også er forbrugere, der stadig køber briller og biler. Min påstand er bare, at en del af forbrugerne allerede er klar, og endnu flere vil blive det, når først mulighederne er til stede.
Er det så fordi, at man ikke kan skabe en fornuftig abonnementsmodel for møbler? Bestemt ikke! Tag blot et kig på amerikanske Feather, som tilbyder tusindvis af møbler i abonnement og kobler det sammen i forskellige spændende abonnementsplaner. Med brug af Feathers ’style quiz’ hjælpes abonnenten til den helt rigtige kombination.
Udvalget hos Feather ligger prismæssigt i et mellemsegment mellem IKEA på den ene side og dyre designermøbler på den anden, men også i sidstnævnte kategori er der muligheder. Amerikanske ZZ Driggs lader sin kunder abonnerer på high-end designer møbler på månedlig basis.
Hvad er udfordringen med at skifte til en ny forretningsmodel?
Svaret må være, at de danske og skandinaviske møbelproducenter og -forhandlere endnu ikke har fået øjnene op for et stort og spændende marked, hvor man virkelig kan sætte kunden i centrum og skabe en forretningsmodel, der rækker langt ind i fremtiden.
Måske skyldes det også, at der er nogle naturlige forhindringer, som kan gøre det svært at skifte til en ny forretningsmodel. For hvis man pludselig skal til at sælge sine møbler i abonnement, betyder det, at man har omkostningen med det samme. Men betalingerne kommer først over tid. Det kan gøre det svært ’at regne den ud’ i modsætning til en traditionel forretning. Her ved man, hvad man har tjent (eller tabt), når varen er solgt og ude af døren. En abonnementsmodel kræver en helt anden regnestok og kan ofte være en likviditetsmæssig udfordring på den korte bane. Til gengæld kan værdien på sigt være meget større end i en traditionel forretning.
Så der er mange årsager til, at traditionelle forretninger har svært ved at flytte deres forretninger i abonnement. Problemet for dem er dog bare, at hvis ikke de får øjnene op for abonnement som en helt afgørende forretningsmodel, så vil det åbne op for, at andre kommer ind og overtager en del af markedet.
Sporene fra andre brancher må skræmme
I dag er Københavns cykelstier i stigende grad fyldt med de blå fordæk fra abonnementsvirksomheden Swapfiets. En hollandsk startup, som på få år har taget en kæmpe del af markedet fra de københavnske cykelhandlere. Kunne det være undgået, hvis de store danske cykelkæder ikke havde sovet i timen? Naturligvis. Det samme risikerer at ske for møbelbranchen såvel som alle mulige andre brancher.
Den indsigt hjælper naturligvis ikke mig på den helt korte bane. Så jeg skal indenfor de kommende uger have købt møbler til mit kommende hjem. Forhåbentlig bliver det for sidste gang.
